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班尼路難覓蹤影 記憶中的那些國産鞋服品牌而今安在
作者:hjq 來源: 閱讀次數:2102次 發布日期:2018年8月17日

時尚場上鮮有長生將軍,多是迷途者”。對于80後、90後來說,班尼路、佐丹奴、真維斯、美特斯邦威、以純、德爾惠這些國産鞋服品牌,都是青春回憶。而對于市場來說,這些老牌國産品牌都是“迷途者”。6年之間,班尼路關店3000家。這些曾在青春記憶中紅極一時的品牌,在電商和國外時尚品牌的沖擊下,短短幾年之間光速沒落。如今,在重慶各大商圈,這些品牌已經難覓蹤影。

  班尼路6年關店3000家

  “牌子,班尼路!”

  誰也沒有想到,在《瘋狂的石頭中》中“露臉”的班尼路,之後會如此光速的Flop。

  “我還記得2008年剛上大學的時候,在解放碑買了一件班尼路的T恤,一百多塊錢,覺得還挺有檔次。”80後李小姐回憶,她還記得,當時班尼路開在解放碑最核心的區域,就在重百大樓的對面。當時沙坪壩、觀音橋這些商圈,經常都能看到班尼路。

  據統計,2012年巅峰時期的班尼路有4404家門店,甚至擊退了首次進入國內市場的優衣庫。

  然而,走紅沒多久,在國産品牌和外來“快時尚”品牌的夾擊下,班尼路開始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月關店12家,而目前據班尼路官網顯示,全國門店只有1000多家,6年關店約3000家。

  班尼路母公司德永佳集團在近期2018年年報中也表示,報告期內德永佳制衣業務聯營公司收入減少57.6%至3.13億港元(折合人民幣約2.72億元),應占溢利淨虧損300萬港元(折合人民幣260.33萬元),下跌62.5%。

  1000多家店大部分進了商超

  記者通過官網查詢,發現班尼路目前在重慶主城加上各大區縣一共有25家店,主城區的幾家店鋪,基本上都是在超市內,商超門店超過15家。

  隨後,記者來到了位于人和大道的班尼路人和重百店。這家店開在超市裏面,需要先進入超市,才能購買服飾。下午天氣較熱,超市裏顧客較少。班尼路專櫃標著“99元3件”的促銷消息,也沒有吸引到多少客源。

  問及店鋪的銷售情況,銷售人員回複稱“一般”。該銷售人員表示,因爲店鋪開在超市裏面,很多顧客都是逛超市的時候會進來逛一逛。

  記者電話聯系上了班尼路負責重慶區域零售的業務經理楊某,楊經理表示,目前班尼路在重慶有30多家店,主要是進駐了超市和購物廣場。進駐超市的産品比較大衆化,性價比較高;進入購物廣場的産品,相對來說更高端。品牌都是一樣,但是針對的客群不一樣。

  楊經理介紹,重慶目前都是在做直營店。超市和購物廣場的客流量對于經營比較有幫助,而做商圈個體店成本比較高。“我能說的只有這些。”對于其他相關問題,楊經理表示不願多談。

  青春記憶中的品牌難覓蹤迹

  佐丹奴、以純、森馬、美德斯邦威……這些和班尼路一樣的80後青春記憶中的國産鞋服品牌,如今還好嗎?記者先後走訪了沙坪壩、解放碑、觀音橋幾大商圈,發現這些品牌在各大商圈已經難覓蹤迹。

  在沙坪壩區,班尼路、佐丹奴、以純、森馬這些品牌都難覓蹤迹;三角碑附近那棟曾經的美德斯邦威大樓正在裝修,未看見品牌的招牌;只有安踏、特步、李甯這幾個知名的國産運動鞋服品牌,還能在商圈看見醒目的門店。

  “夏季大促,不得不搶”、“150元兩雙”、“全場新品,買二送一”……各大品牌的門店都在賣力促銷,但是光顧的顧客卻很少。

  “最近放暑假了,學生都回家了。”一店鋪銷售人員表示,因爲沙坪壩主要做的是“學生生意”,一到暑假生意就會差一點。

  解放碑、觀音橋也是同樣的光景,那些青春記憶中的品牌實在難覓蹤影。在解放碑重百大樓對面曾經班尼路的店鋪位置,如今是美特斯邦威和旗下高端品牌Me city的門店。或許是因爲工作日的緣故,進店選購的客人不多。

  而同一天在觀音橋北城天街,這裏的快時尚品牌H&M兩層樓的店鋪內,又不少客人在選購商品。在同一個商場內的另一個快時尚品牌ZARA店內,客流量同樣明顯比國産品牌店內客流量更大。

  【縱深】

  定位低端等多個原因導致品牌沒落

  “我覺得應該是這幾個品牌市場分析和産品定位出了問題。”西南大學紡織服裝學院副院長張龍琳表示,自己調查發現,在班尼路天貓旗艦店中,200元以上的商品占比5%,100至200元的商品占比38%,100元以下的商品占比則達到了53%。現在的主要消費對象對這一個價格段品牌的忠誠度和認知度都比較低。在一二線城市衆多高端品牌和國外快時尚品牌的沖擊中,這些品牌漸漸失去了之前社會環境中突出的優勢。消費者對品牌總是苛刻的,實際上一個品牌的成長,成熟、發展並且保持長久的生命力是比較難的。

  對此分析,中國社科院財貿所博士劉彥平也表示認同,他認爲客戶的流失主要是因爲品牌的忠誠度沒有建立。很多品牌還是做産品的思維,沒有做品牌的思維。現在的消費者,特別是年輕消費者對于品牌的個性認同要求很高。

  張龍琳表示,從生産模式來看中,與快時尚品牌的操作模式對比,班尼路等國産鞋服品牌仍按照傳統的生産流程,一件衣服從設計到生産出來要幾個月的時間,按季上市,大批量生産。而優衣庫等國際快時尚品牌,新品更新速度快至一兩周,少量生産,這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。在設計上,國産鞋服品牌也相對比較滯後,沒有緊跟國際潮流,同時也鮮少有自己獨特的設計。

  “從營銷模式來看,他們所采用的單純的市場加盟連鎖、請明星代言人的方式在現今的服裝品牌推廣當中,也是比較老套的方法。”張龍琳分析。

  劉彥平認爲,這些品牌其實是沒有把握住電商的機會,在渠道上、戰略上都錯失了先機,沒有率先進行布局,所以導致被洗牌。

  【建議】

  國産鞋服品牌該如何突出重圍?

  “一個品牌的發展是多元化的,既要考慮産品開發本身也要考慮品牌面對的市場和技術。”對于國産鞋服品牌要如何突出重圍,張龍琳如是說。

  張龍琳認爲,首先鞋服品牌最核心的要素應該是設計。設計直接反映的是産品,間接反映的是環境和社會。在産品的設計上,除了應用款式設計來緊跟潮流適應消費者審美變化促進整體銷售情況外,創新産品技術也是至關重要的,合適的技術不僅可以大幅度調整産品生産從而更適應市場需求,一定程度也會給整個行業起帶頭作用。

  當然,找准市場定位是非常之重要的。對于一些定位偏低不適應當前環境的品牌,可以通過收購合並等方式重新進行品牌定位。安踏集團通過收購及合資公司的形式,形成了高中低端不同價位目標市場的品牌矩陣布局,成爲了國內市值第一的服飾品牌

  此外,合適的營銷手段方式可以迅速的推廣品牌。比如回力憑借懷舊情懷完成了自己的品牌轉型。從明星到模特,從國內到國外,“回力”的出鏡率超過了不少大牌。整個過程除了産品升級這個基本因素外,營銷方面回力也把口號變成了“喚回青春,致敬經典”,而且主要産品還是以年輕人更喜歡的帆布運動鞋爲主,這種情懷營銷讓年輕的消費者有代入感。而李甯在國際時裝周的發布,在國內引起了較大的影響,也是一次成功的營銷。給國內的消費者和喜歡李甯品牌的人帶來了一種的自信心和自豪感,順勢可以推動産品的銷售和市場規模的擴大。

  “海瀾之家通過跟美團合作進行快速銷售,這是一種模式,也可以說是通過這種模式倒逼企業發展。”張龍琳認爲,服裝品牌經營的方式是多元化的,模式是多元化的,最後的市場效果也是多元化的。

  “我覺得經營者一定要有做品牌的四路,品牌定義、品牌價值,要和消費者進行深入的‘溝通’。”劉彥平建議,隨著時代的變遷,消費模式的變遷,品牌應該在電商新零售的角度多多進行布局。

(信息收集:服裝人才網
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