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潮媽催生潮童經濟 高檔童裝市場開始迎來爆發式增長
作者:hjq 來源: 閱讀次數:2019次 發布日期:2018年8月17日

 對各家大牌新出的限量款如數家珍,每天出街的穿搭都要精心挑選,當這樣一群審美、消費力雙在線的潮男潮女開始陸續成爲爸媽,童裝消費也開始變的不同。

  尤其是在各家星二代萌娃們穿著各種一線品牌縮小版成衣出現在各種街拍、真人秀中,他們的穿搭也爲媽媽們提供了不少學習的範本,當潮媽們越來越希望將自己的時尚品位延伸到孩子,潮童經濟隨即應運而生。

  不過,在當下,高端童裝領域是一個供遠小于求的市場,一方面國內缺少一些有設計感的童裝品牌,另一方面國際品牌在中國的門店十分稀少,且定價遠高于國外,這使得很多寶媽不得不尋求代購。

  而由于一線品牌在産量上較爲有限,有時候通過代購也難以買到一些爆款,代購市場也是魚龍混雜,大肆加價、混入假貨的現象也時有發生。

  于是,一些買手開始試圖通過直接從品牌拿貨方式,來將一些國際大牌的童裝帶入國內,一邊幫助大牌拓展國內市場,另一邊給到消費者價格更合理、款式更豐富的商品,2015年成立于戛納的Cémarose就是其中之一。

  潮媽催生潮童經濟

  在過去的很長一段時間內,時尚和童裝都沒有太多交集,多數勤儉持家的寶媽們都認爲,孩子一直在長,沒有必要買太貴的童裝,所以,一套印上卡通、五顔六色的基本款就足以滿足大多寶媽的需求。

  而在此之前,童裝也一直被視爲一門不賺錢的買賣,爲了滿足每個年齡段孩子的需求,一件童裝往往要涉及近二十個尺碼,這意味著大量庫存和很低的利潤率,同時市場也不太爲價格偏高的童裝買賬,這使得童裝成了做一個賠一個的生意。

  全球童裝市場的轉折點出現在2010年前後,千禧一代開始陸續爲人父母,他們更具審美追求且更有消費力,在服飾穿搭方面他們認同一點——穿搭的品位和風格,是內在的一種外化,一件外套需要搭上一個與之相配的包包,領在身旁的小朋友自然也得體現自己的時尚品位。

  于是,最近幾年,高檔童裝市場開始迎來爆發式增長,來自BOF的數據顯示,2015年童裝全球總銷售額超過一萬億人民幣。

  而敏銳的品牌們也嗅到商機,紛紛做起童裝。在1967年推出童裝産品線Baby Dior應該是奢侈品童裝的鼻祖,在此之後陸續有一些一線大牌開始推出自己童裝副牌,不過這種嘗試大多是實驗性的,而目的更多在于,爲品牌培養下一代潛在消費者。

  直到2010年之後,全球童裝市場才正式迎來爆發,大量一線品牌開始加入童裝市場,比如在2010年、2011推出童裝品牌的Gucci、Burberry和chloe,2012年之後陸續湧入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo,還有去年剛剛進入童裝市場的Givenchy、Balenciaga。

  不過,相對于成人服裝,這些品牌的童裝在全球的覆蓋面依然相對有限,看到這個機會的Cémarose隨即在大牌還沒有覆蓋到的一些城市陸續開出門店,2015年7月在法國戛納開出第一家直營線下店,此後爲了彌補線下店在擴張速度的不足,又在2016年3月上線線上商城,進一步擴大市場輻射面。

  值得一提的是,不同于很多買手是通過從經銷商或門店拿貨的方式,Cémarose是直接與品牌進行合作的,這意味著Cémarose可以拿到更低的價格和更全的款式。

  Cémarose創始人賈一博告訴钛媒體,之所以會做起高端童裝生意,一方面是看到了市場的爆發和供需不匹配的現狀,另一方面是因爲創始團隊中有一些成員此前就一直從事相關品牌的買手工作,各大品牌每季的新品訂貨會他們都會參加,他們不僅能提前掌握時尚動態,還在品牌方面有很多資源。

  從歐洲到國內

  在歐洲布局一年後,Cémarose開始進入中國市場,2016年9月Cémarose在國內建立倉庫,2016年12月上線中文APP,2017年開始陸續在長沙、常州、北京等城市開出線下店。

  一家中國團隊組建的公司,爲何從歐洲市場開始做起?

  賈一博表示,Cémarose在做市場選擇的時候,首先看重的是哪裏的市場更饑渴,而中國高端市場的興起相對國外市場相對滯後;其次,早些年有一些品牌曾通過直營店的形式進入過中國,但是最後铩羽而歸,對于再次邁入中國市場他們十分謹慎,也就拖延了Cémarose進入中國市場的時間。

  國內高端童裝的興起大概在2013年左右,相較國外市場晚了幾年,那法國著名的高端童裝品牌Bonpoint來說,它自2004進入中國,到2012年在全國卻只有不到5家門店,而自2013年以後,它的開店速度開始加快,到目前已經有16家門店。

  在國內的各大商場裏,我們也可以看到越來越多的知名本土品牌的童裝副牌,比如Little MO&Co、EP kids、jnby by JNBY。而在此之前的童裝市場則很像二十年前的女裝市場,市面上大多是一些沒有專業設計團隊,僅靠工廠設計師簡單打版就批量生産的低端品牌。

  同時,商場也在不斷擴展兒童區的面積,作爲北京銷售額最高的商場,SKP從2014年到2017年就經曆了兩次童裝區的擴大和整修。

  這一系列的變化,主要源于上文中提到的國內童裝消費的爆發,來自BOF的數據顯示,亞太地區作爲重要的高端童裝新興市場,2015年童裝消費達到三千三百億人民幣,預計到2020年將會達到四千八百八十億人民幣。

  值得一提的,相比之下,90年之後出生的新一代年輕人具有更強的消費力,“觀察我們的消費者會發現,也許35歲的媽媽她的財産更多,但是她的消費意願卻不如二十幾歲的媽媽強。”賈一博說道。

  在他看來,這種現象可能源于成長背景的不同,90年之後出生的人群,沒有經曆過戰亂也沒有經曆過經濟的衰退,同時在他們的成長初期,他們家庭大多已完成了財富積累,沒有經曆過節衣縮食的階段,所以這一代年輕人在消費理念上會較前代人更加開放。

  而隨著這樣一些年輕人開始爲人父母,成爲童裝消費的主力,童裝品牌們也因此賺得盆滿缽滿。作爲國內最早推出童裝副牌的品牌江南布?,就憑借童裝矩陣的布局收獲了不錯的業績增長。

  江南布衣上市後首個財年數據顯示,其在2011年推出的兒童品牌jnby by JNBY 2017年上半年營收2.9億,同?比增?長44.8%,2016年7推出的青少年品牌Pomme de terre,2017年上半年營收1300萬,二者加起來貢獻了爲江南布衣貢獻12.6%的營收。

  線上線下全覆蓋的買手生意怎麽做?

  雖然國內品牌們開始陸續覺醒,紛紛發力童裝市場,但目前國內的高端童裝市場仍然是嚴重供不應求的情況。經常會在一些社區中看到潮媽們詢問某款童裝是在哪裏買到的,某件爆款又斷貨了。

  爲了抓住這些潮媽們,Cémarose采取的策略是,在高端品牌這層通過與品牌的緊密合作,來保證盡量多且全的貨品供給,同時,在中端品牌上通過獨家來吸引消費者,此外,據賈一博透露,Cémarose還在尋求通過收購的方式,來進一步豐富品牌矩陣。

  而線上線下全場景覆蓋也是Cémarose當下布局的重點,一個有意思的地方是,從Cémarose在國外和國內的兩條發展路徑來看,是有很大不同的,國外是從線下開始做起,而國內則是從線上延伸到線下。

  談及這個問題,賈一博說,事實上,Cémarose從一開始的目標就是線上線下全覆蓋,只是國內國外兩個市場都存在一些限制,而導致在最後在呈現效果上是有先後順序的。

  在國外,線下一直是時尚行業最擅長的領域,怎樣巡店、管理,門店應該是怎樣的面積,用多大的櫥窗,品牌都十分熟稔,所以在門店達到品牌們的預期後,很快就能得到授權。

  但進入線上,則意味著要對全球開放授權,一些對自身形象十分在意的品牌就會表現的比較謹慎,只有通過在線下店的合作中不斷建立信任,來說服他們慢慢加入線上。

  而在國內市場的限制在于,一些已經進入國內的品牌已經在中國有一套完整的定價體系,由于在中國的渠道費用很高,所以很多國際大牌在國內的價格都遠高于國外,而繞開這個價格體系的方法就是,通過線上售賣(通過走跨境貿易)。

  此外,選址難也是拖慢Cémarose開店的一大原因,對于選址,Cémarose有著很高的要求,在開店前,公司會派專人對目標點位進行考察,包括經過的人流量、家庭數、孩子的數量和年齡段等等。

  目前,Cémarose主要在一些有較強消費意願和消費力的城市拓展門店,其在線下的門店主要可以分爲品牌專賣店和買手集合店兩種,據賈一博透露,下個月,Cémarose即將在北京SKP開出一家品牌專賣店,今年年底明年年初,Cémarose還將在北京開出一家買手店。

(信息收集:服裝人才網
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